ShoppingVerdens største luksusbrands er ved at tilpasse sig finanskrisen og det jordskred af nye forbrugsmønstre, som alle regner med vil slå igennem i 2009.

Pleasure.dk giver her 10 bud på nye tendenser for luksusforbruget i året efter Anno Horribles, hvor Sorte Oktober slog luften ud af luksusaktierne og satte en stopper for det hovedløse overforbrug.

Et forrykt overforbrug der kunne ses på listen over De 10 mest læste pleasure-historier i 2008

Luksusvarerne bliver billigere, når reallønnen og konkurrencen stiger mens skatten falder 

1. Luksus overlever

De har allerede gennemført massefyringer hos koryfæer som Chanel og Vuitton og et generelt ”no go” til ekstravagante investeringer lyder fra direktionsgangene overalt i branchen – inklusiv i Danmark, hvor afbuddene til modeugen i februar har været ’talk of the town’.

Men husk nu, at luksusforbruget i løbet af de sidste ti år er tredoblet ifølge , så selv om pilen går ned, er volumen stadig historisk stor. I de kommende år vil der dog blive tyndet gevaldigt ud i det øverste segment, med de bedste odds for overlevelse hos brands, der tidligt forstår at aflæse forbrugerens nye krav.

2. Men der skal mere til

Mens det I 2006-2008 har været legende let at sælge alskens dyre produkter med “Made in Denmark” eller ”Danish Design” på labelen, skal der fremover tænkes langt mere værdi ind i produkterne. Forbrugeren har fået bedre viden om kvalitet og bæredygtighed og det vil sætte højere krav til underleverandørerne hos de førende brands. Nu skal der håndlavede dobbeltsyninger og ægte læder på tapetet – brand-værdien i sig selv er ikke længere tilstrækkeligt.

3. Hurtig luksus er soooo 2008

Kvalitet frem for kvantitet. Vi vil nu se forbrugere genindføre det hedengangne begreb at ”spare op” til forbrug snarere end at ”køre slæden”. Hellere vansmægte i tre måneder og så give den fuld gas med en Hermes taske til 20.000 kr.

4. Brandets indhold er alt

Forbrugeren vil kunne gennemskue alle billige tricks i markedsføringen og nu gælder det om at associere brandet med helstøbte ”aner-kendisser”, der som ambassadører kan skabe identifikation hos den kræsne forbruger.

Hos Louis Vuitton har de for længst set lyset med både Madonna, Francis Ford Coppola (inkl. helstøbt datter), og Rolling Stones-guitarist, Keith Richards, samt Sovjetunionens sidste leder, Mikhail Gorbatjov. Alle gedigne overlevere, der udstråler autonomi og (forholdsvis) ”gamle penge”.

I reklamerne spilles der snedigt på eftertænksomhed, ansvarlighed og stoisk ro. Tre must have-værdier for brands i 2009.

5. Ansvarlighed er luksus

Den kritiske forbruger vil blive genfødt. Forbrugerjournalistikken vil blive endnu mere skarp og nye idealistiske organisationer (såsom Danwatch) vil sørge for, at der ikke sælges luksus på falsk grundlag.

Vil du i 2009 undgå at blive lynchet offentligt må du helle se at tjekke om din virksomheds etiske og moralske kodeks tåler et kritisk eftersyn. I 2009 vil vi se mange selskaber blive ofre for deres egne tomme løfter. Den slags får forbrugerne nu tid og lyst til at tjekke.

De dyreste brands inden for rejser, biler, både, ure og pelse vil falde over hinanden for at opfinde special-tilbud, der inkluderer co-branding 

Corporate Social Responsibility vil blive den nye spydspids for brands. ”Oba-manien” vil sætte sig hos forbrugerne som ultimative krav om kvalitet, miljømæssig ansvarlighed, økologi og bæredygtighed. ”Made in China” bliver en alvorlig akilleshæl. ”Made in Denmark” bliver et slogan, der vil blive sat under lup af nidkære ildsjæle.

Tag dine nærmeste med ud til de fjerneste og smukkeste egne på kloden. Drop sportsvognen med 2 sæder og centermotor.

6. Oplevelser og sjælefred slår alt

Tre uger lange, skræddersyede luksusrejser for hele familien med indbyggede oplevelser for livet, bliver langt mere ’værd’ end de tomme kalorier og hurtige endorfin-kick som købet af en ny bil giver.

Køber du bilen, vil folk spørge dig hvorfor du ikke har brugt pengene på oplevelser for familien i stedet. Køber du rejsen, vil folk hylde dig i årevis. Også dine børn. Dét giver status i den nye verden.

7. Mere reel konkurrence

I de sidste år er der kommet en ny duft på gaden stort set hver dag. I bedste fald middelmådige Hollywoodstjerner med en enkelt High School-komedie på cv’et kunne i 2008 få sin egen duft-linie. Bunden vil gå ud af det dette overmættede marked. Det bliver nu ”Survival of the fittest” - ikke “survival of the quickest”.

8. Mindre Bling-Bling

Middelklassens idyllisering af oversize guldure og mobiltelefoner med ægte diamanter vil fordampe. Og hvorfor skulle overklassen så gå med den slags? Stein Bagger-typen vil kun fremstå ufrivilligt morsom og det bliver nu flovt at flashe for meget på samme tid. Om gangster hip-hopperne og R'n B kulturen vil sande dette, er dog uvist.

(Manipuleret billede)

Man vil i mange kredse se endnu mere ned på funklende, men forlorne plebejere (læs: nyrige arabere, russere og kinesere), men til gengæld vil de mest cool og ”ro på”-repræsentanter for ”old money” få en renæssance. Men altså kun hvis de ikke flasher pengene for vildt.

At bruge formuer på gennemtænkt velgørenhed bliver hot i 2009. Her kan de nyrige passende "betale tilbage" for årene med skyhøje energipriser og to-cifrede vækstrater. Bill Gates og Warren Buffett har vist vejen: Filantrop-kapitalisme skal redde verden

”Must haves”-spalterne vil blive erstattet af flere kritiske forbrugervinkler og gedigne journalistiske dyder 

9. Ekstra fryns for luksusforbrugeren

De dyreste brands inden for rejser, biler, både, ure og pelse vil falde over hinanden for at opfinde special-tilbud, der inkluderer co-branding. Eksempelvis fri kilometer i en åben Mercedes kvit og frit sommeren over, hvis du altså rejser oversøisk hos Lufthansa på første klasse to gange over foråret.

Gynger og karruseller vil dominere hos de store luksus-konglomerater, der gennem fusioner har fået mange strenge at spille på.

10. Luksus-medier får det svært.

De fuldfede markedsføringsbudgetter hos de store brands, er ofte det første sted, der skæres. Annonceringen vil lide et knæk og dermed vil livsstils-medierne skulle arbejde endnu hårdere for at tjene penge.

Det sætter læseren i centrum. ”Must haves”-spalterne vil blive erstattet af flere kritiske forbrugervinkler og gedigne journalistiske dyder, hvor produkternes indhold får et ekstra tjek. Bare fordi det er dyrt, er det ikke nødvendigvis godt.

Alt I alt bliver 2009 et godt år for luksusforbrugeren. Man vil helt sikkert få mere for pengene. Luksusvarerne bliver billigere, når reallønnen og konkurrencen stiger mens skatten falder.

Men det er jo alt sammen lige meget, hvis man mister jobbet fordi alle sidder på hænderne og venter på bedre tider. KØB KØB KØB! - hvis du overhovedet kan lade være med at vente.